Trò chuyện xã hội: công ty của bạn có nên lắng nghe?

Phương tiện truyền thông xã hội đã được hưởng một sự tốt nghiệp nhanh chóng từ một xu hướng thay đổi lối sống cho một lượng lớn dân số thế giới. Cộng đồng doanh nghiệp đã nhanh chóng nhận ra sự chuyển đổi này. Không mất nhiều thời gian để các công ty bắt đầu tìm kiếm cách thay đổi này có thể mang lại lợi ích cho họ. Ngay sau đó, họ đã quan tâm đến việc biết mọi người đang nói gì về họ và sự cạnh tranh của họ trên Twitter hoặc Facebook. Phương tiện truyền thông xã hội trở thành một cách để các công ty đánh giá cách mọi người cảm nhận về thương hiệu, công ty, trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ khách hàng của họ. Trên thực tế, khi các công nghệ tiếp tục phát triển, giờ đây dữ liệu đó có thể được ghi lại trong thời gian thực (ngay cả ở tần số thấp đến một phần nghìn giây). Và tất cả điều này có thể được thực hiện mà không làm gián đoạn người tiêu dùng. Trong những năm gần đây, việc phân tích dữ liệu truyền thông xã hội đã được gọi là phân tích tình cảm. Ở đây chúng ta sẽ xem cách nó hoạt động - và khi nào các công ty nên thực hiện nó.

Phân tích tình cảm là gì?

Phân tích tình cảm là một quá trình trích xuất thông tin văn bản một cách có hệ thống và có lập trình, chẳng hạn như tweet, trạng thái, bình luận và bài đăng từ Web. Chìa khóa ở đây nằm ở việc phân tích các bộ dữ liệu lớn này để giải mã chúng thành cảm xúc, ý kiến ​​và tình cảm của người tiêu dùng. Thông tin này giúp những người ra quyết định kinh doanh đánh giá khách hàng cảm thấy thế nào về thương hiệu của họ. Những phân tích như vậy có thể được thực hiện trên một phân khúc khách hàng cụ thể hoặc trên toàn bộ nhóm khách hàng.

Dữ liệu tình cảm bị bắt như thế nào?

Trở lại năm 2010, lĩnh vực phân tích tình cảm vẫn đang hình thành. Trước đó, các phân tích như vậy dựa trên danh sách từ có chứa một bộ từ khóa được phân loại là "tốt" hoặc "xấu". Những từ này được gán một giá trị được xác định trước dựa trên mức độ của cảm xúc được truyền tải. Các tweet hoặc bài đăng sau đó đã được kiểm tra cho các từ khóa này và, dựa trên mức độ phù hợp, mục đích chung của tweet / bài đăng đã được xác định.

Tất nhiên, có một số cạm bẫy rõ ràng trong việc sử dụng kỹ thuật này. Vấn đề lớn nhất với phương pháp này là nó dễ bị tổn thương khi tạo ra kết quả không chính xác. Rốt cuộc, nhiều từ có thể được sử dụng theo những cách khác nhau và có nghĩa khác nhau tùy thuộc vào ngữ cảnh của chúng. Các hệ thống không được xác định trong bối cảnh các thông điệp được đóng khung. Điều này khiến bất kỳ phân tích nào như vậy đều vô dụng, điều này khá rõ ràng dựa trên tỷ lệ chính xác rất thấp của dữ liệu tình cảm tại thời điểm đó, khi chưa đến 50% kết quả được coi là hợp lệ.

Đây là nơi sự can thiệp của con người trở nên không thể thiếu. Vì vậy, trong những năm gần đây, một số công ty phân tích tình cảm lớn như nhóm FACE và DataSift đã sử dụng kết hợp các kỹ thuật thủ công và tự động để cải thiện độ chính xác của dữ liệu tình cảm. Một nhóm người tự xác minh một số kết quả sau một khoảng thời gian cố định để cải thiện độ tin cậy của hệ thống. Ngay cả việc sửa đổi này cũng không dẫn đến tỷ lệ thành công 100%, vì mỗi cá nhân nhìn thấy điều tương tự trong một bối cảnh khác nhau, và kiến ​​thức và phán đoán của họ về một chủ đề nhất định có thể khác với các chuyên gia. Ngoài ra, không có cách khách quan nào để phát hiện sự mỉa mai hay suy diễn giọng điệu trong đó các thông điệp được đóng khung.

Vậy tại sao lại giám sát cuộc trò chuyện xã hội?

Tại thời điểm này, bạn có thể tự hỏi tại sao bất cứ ai cũng muốn theo dõi phương tiện truyền thông xã hội khi kết quả rất không đáng tin cậy? Đáp án đơn giản. Mặc dù phân tích tình cảm có thể không cung cấp bức tranh chính xác nhất về cách thương hiệu của bạn đã hoạt động theo thời gian hoặc cách mà chiến dịch tiếp thị mới nhất của bạn được tiếp nhận bởi đối tượng mục tiêu, nhưng điều này khá tốt ở một điều: Phát hiện các tín hiệu cảnh báo sớm.

Không có công ty nào muốn nói xấu trên phương tiện truyền thông xã hội, nhưng nếu họ không biết về điều đó, họ thậm chí không thể kiểm soát thiệt hại. Ví dụ, vào năm 2009, hai nhân viên của chuỗi cửa hàng Pizza của Domino đã đăng một video về chính họ làm ô nhiễm pizza của khách hàng (không đề cập đến việc vi phạm quy tắc mã y tế) trên YouTube. Video đã lan truyền và gây tiếng vang lớn cho công ty. Nếu Domino đã biết về video trước khi hàng triệu người xem nó, họ có thể đã chuẩn bị tốt hơn để giải quyết các vấn đề mà nó gây ra cho công ty. (Nhận thêm lời khuyên trong Twitter Fail: 15 điều bạn không bao giờ nên làm trên Twitter.)

Nhưng trước khi bạn áp dụng chiến lược phân tích tình cảm …

Phân tích tình cảm có lợi ích của nó, nhưng cũng có những thách thức lớn. Dưới đây là một số câu hỏi doanh nghiệp nên hỏi trước khi bắt đầu thu thập dữ liệu truyền thông xã hội.

Giám sát kênh nào?

Một trong những thách thức lớn trong việc giám sát phương tiện truyền thông xã hội là quyết định chọn kênh truyền thông xã hội nào. Twitter, Facebook, LinkedIn, blog, trang thương mại điện tử (đánh giá sản phẩm) và trang tin tức là những lựa chọn phổ biến nhất. Việc xác định mục tiêu nào sẽ tập trung vào sẽ phụ thuộc vào thị trường mục tiêu của công ty.

Bạn dự định học gì?

Mặc dù các giao diện người dùng ưa thích được cung cấp bởi một số ứng dụng mang lại ấn tượng tốt về sự mạnh mẽ, nhưng chúng cũng có khả năng cung cấp những hiểu biết có thể hành động trong một khung thời gian hợp lý. Nếu bạn không có những thứ đó, bạn không có chiến lược phân tích tình cảm.

Ai chịu trách nhiệm?

Ai đó trong tổ chức phải được giao nhiệm vụ giám sát và kiểm soát từng kênh truyền thông xã hội. Nguyên tắc phải được thiết lập liên quan đến cách giải quyết các mối quan tâm chung. Nếu khuôn khổ này không đúng chỗ, phân tích tình cảm không có khả năng mang lại nhiều giá trị.

Di chuyển theo hướng truyền thông xã hội

Nếu một công ty đang tìm cách chỉ phân tích các kênh chọn lọc, nó có thể không dẫn đến số lượng lớn dữ liệu. Các công ty như vậy có thể xem xét việc thuê một nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở hợp đồng. Làm điều này hiệu quả hơn về chi phí so với việc mua một ứng dụng phân tích và tùy chỉnh nó cho phù hợp với nhu cầu cụ thể. Cách tiếp cận này cũng có thể dẫn đến thời gian quay vòng ngắn hơn.

Giám sát phương tiện truyền thông xã hội đã đi một chặng đường dài và đang mang lại lợi ích thực sự, ít nhất là cho những công ty quản lý quy trình hiệu quả và hiệu quả. Nhưng trong khi trước đây, những người ra quyết định phải tự hỏi liệu giám sát phương tiện truyền thông xã hội có làm tăng giá trị cho doanh nghiệp của họ hay không, câu hỏi thực sự giờ đã trở thành chính xác nó sẽ ảnh hưởng đến doanh thu như thế nào.